EN
S obzirom na to da velike tehnološke tvrtke imaju sve veću ulogu u oblikovanju informacijskog prostora, a umjetna inteligencija i chatbotovi ubrzano se razvijaju, vidljivost, autoritet i održivost novinarstva sve su ugroženiji.
Algoritmi daju prednost dezinformacijama, toksičnim vijestima, emocionalnom sadržaju i lažima, dok političari otvoreno lažu i autokratskim metodama provode kampanje blaćenja protiv novinara kako bi ih spriječili u obavljanju njihove nadzorne uloge. Zbog toga se prostor za neovisno i odgovorno novinarstvo sve više sužava. Svjedočimo rastu ekonomije kreatora sadržaja i pomicanju povjerenja publike s institucija, uključujući tradicionalne medije, prema pojedincima. Istodobno raste potražnja za neovisnim novinarstvom koje je dostupno i privlačno publici na svim razinama: lokalnoj, regionalnoj, nacionalnoj i europskoj.
Nedavni izbori u Mađarskoj i poraz Viktora Orbána pokazali su nam da su mađarski neovisni mediji odigrali važnu ulogu čak i u gotovo potpuno zarobljenom medijskom prostoru. Od 2010. godine, u medijskom okruženju kojim uvelike dominira vlada, neovisni se mediji neumorno bore ponuditi „najbolju dostupnu verziju istine“, razotkriti službenu „alternativnu stvarnost“ te braniti slobode i vladavinu prava. Ti se mediji uglavnom financiraju izgradnjom zajednice, potporama, mikrodonacijama i pretplatama.
Novinarstvo je ključno. Novinarstvo je važno i pod opsadom je, i iznutra i izvana. Uvijek će preživjeti. Pitanje je hoće li opstati kao niša ili kao snaga dostupna mnogima te u kojem obliku i pod čijom kontrolom.
Postavlja se pitanje tko zaslužuje novinarsku zaštitu, uključujući zaštitu izvora, pravo na novinarsku iskaznicu, članstvo u novinarskoj organizaciji, pristup službenim dokumentima i parlamentu, novinarske ili medijske povlastice te određenu razinu vidljivosti, dostupnosti u rezultatima pretraživanja ili istaknutosti na internetskim platformama.
U alternativnim medijima pojavljuju se brojni novi akteri: takozvani influenceri, kreatori vijesti, građanski novinari, internetski trolovi, a sada i chatbotovi temeljeni na umjetnoj inteligenciji. Profesionalni svijet i svijet kreatora sadržaja sve se više isprepliću, što znači da nam je potrebna šira rasprava o regulaciji, standardima, obrazovanju i drugim pristupima izgradnji povjerenja, ali i stvaranju novih poslovnih modela. Upravo zato novinarske organizacije pokreću rasprave o tim pitanjima, iako različitim tempom i s različitim ishodima.
U nastavku ću ukratko iznijeti rezultate ankete koju je EFJ nedavno proveo među svojim članicama o pitanju tko bi trebao biti član novinarskog sindikata ili udruge. Zatim ću se osvrnuti na neke novije studije o trendovima povezanima s novim i tradicionalnim akterima te razmotriti pitanje novinara kao aktivista.
1. Anketa EFJ-a
U svom najnovijem Izvješću o digitalnim vijestima Reutersov institut ističe da kreatori vijesti uspješno dopiru do široke publike, često na štetu tradicionalnih medija, uključujući i medije koji se bave informativnim sadržajem. Reutersov institut definira „kreatore vijesti“ kao „pojedince (ili ponekad male skupine pojedinaca) koji stvaraju i distribuiraju sadržaj prvenstveno putem društvenih mreža i platformi za dijeljenje videozapisa te imaju određeni utjecaj na javne rasprave o vijestima i aktualnim događajima“. Tu smo definiciju koristili i u našem istraživanju.
Kako se granice informacijskog prostora ubrzano mijenjaju, a prijedlozi za njihovo reguliranje trenutačno su predmet rasprave u nekoliko zemalja, EFJ je nastojao utvrditi kakva su trenutačna stajališta novinarskih organizacija o tom pitanju. Što ih potiče da kreatore vijesti isključe iz članstva ili ih u njega uključe? Koje izazove i prilike oni predstavljaju za organizacije koje zastupaju novinare i medijske radnike diljem Europe?
Anketu je u studenome 2025. godine ispunilo 26 članica EFJ-a iz 22 europske zemlje. Rezultati pokazuju da su novinarske organizacije gotovo podjednako podijeljene u tri skupine:
- jedna trećina (9 članica) još nije zauzela jasno stajalište te navodi da je rasprava o tom pitanju još u tijeku;
- jedna trećina (8 članica) već prihvaća kreatore vijesti pod određenim uvjetima, odnosno ako ispunjavaju temeljne profesionalne kriterije za novinare: bave se novinarskim radom, stvaraju sadržaj od društvenog značaja, ostvaruju većinu prihoda od novinarskog rada, ne obavljaju komercijalne djelatnosti koje bi mogle dovesti do sukoba interesa i pridržavaju se etičkih načela;
- jedna trećina (8 članica) ne smatra kreatore vijesti novinarima ili medijskim radnicima te ih stoga ne prima u članstvo.
Iako se čini da vrsta organizacije, sindikat ili udruga, ne utječe na odgovore, glavni razlozi za neprihvaćanje kreatora vijesti prvenstveno proizlaze iz zakonskih ograničenja. U nekim zemljama, poput Belgije i Finske, statuti novinarskih organizacija ili nacionalno zakonodavstvo zahtijevaju da članovi ispunjavaju određene kriterije. To uključuje posjedovanje nacionalne novinarske iskaznice, dokazivanje da većinu prihoda ostvaruju od novinarskog rada, zabranu obavljanja komercijalnih djelatnosti koje bi mogle ugroziti njihovu neovisnost te pridržavanje etičkih standarda. Većina kreatora vijesti trenutačno ne ispunjava te uvjete.
Odgovori pokazuju koliko je organizacijama teško zauzeti jasan stav prema vrlo heterogenoj skupini koju obilježavaju raznoliki profili i neujednačena kvaliteta sadržaja. Rasprave unutar organizacija uglavnom su usmjerene na pitanje definicije i kriterija za članstvo. Ako bi novinarske organizacije otvorile svoja vrata kreatorima vijesti, koji bi standardi, poput kvalitete sadržaja, društvenog utjecaja ili pridržavanja etičkih načela, trebali biti presudni za njihovo članstvo? Trebaju li novinarske organizacije omogućiti razmjenu iskustava između kreatora vijesti i tradicionalnih novinara, primjerice o odnosu s publikom ili profesionalnoj etici? Ili smatramo da neprofesionalno stvaranje vijesti, zbog etičkih nedostataka dijela takvog sadržaja, ipak treba ostati izvan novinarske profesije?
Neke su organizacije odlučile prihvatiti kreatore vijesti kao novu kategoriju članova, vođene potrebom da prate promjene unutar profesije. Primjerice, u Srbiji su studenti tijekom antikorupcijskih prosvjeda, koji su uslijedili nakon tragičnog urušavanja nadstrešnice na željezničkom kolodvoru u Novom Sadu 1. studenoga 2024., samostalno proizvodili i objavljivali vijesti na različitim internetskim platformama. Iako ti mediji nisu uvijek tradicionalni ili formalno registrirani, Nezavisno udruženje novinara Srbije (NUNS) odlučilo je kao glavni kriterij uzeti služe li javnom interesu, a ne njihov formalni registracijski status.
Sličan pristup zauzeli su Nacionalni savez novinara Ukrajine (NUJU) i Nizozemski sindikat novinara (NVJ), koji prihvaćaju influencere i blogere pod uvjetom da djeluju kao odgovorni i neovisni proizvođači medijskog sadržaja te da poštuju profesionalne i etičke standarde. Za potrebe ove rasprave razgovarao sam s glavnim tajnikom Nizozemskog sindikata novinara (NVJ), Thomasom Bruningom, koji mi je rekao:
"U Nizozemskoj je NVJ prije nekoliko godina otvorio članstvo novim akterima, koje nazivaju novinarima influencerima. Iako neki od njih zastupaju kontroverzna urednička stajališta, njihova se uloga i utjecaj ne mogu zanemariti. NVJ ne prosuđuje politička stajališta svojih članova, ali će štititi njihova prava sve dok se obvežu poštovati etička pravila. Neovisnost je pritom najvažniji kriterij. Ako novinari mogu dokazati da djeluju neovisno i da nisu paravan za prikrivene interese, NVJ će ih primiti u članstvo. S druge strane, osobe koje obavljaju političke dužnosti ili rade kao glasnogovornici ne mogu biti članovi sindikata. Njihova publika mora biti šira javnost."
Otvaranjem članstva sindikat je znatno unaprijedio promicanje etičkih načela među svojim članovima te potaknuo nove aktere na primjenu Etičkog kodeksa NVJ-a. NVJ je oduvijek zastupao stajalište da novinarstvo mora ostati otvorena profesija. Ne definira novinare prema sadržaju koji stvaraju niti prosuđuje njihove stavove, nego ih vrednuje prema njihovoj publici, izvorima prihoda, neovisnosti i pridržavanju etičkih pravila. Pluralistički medijski krajolik od iznimne je važnosti, a otvaranje prema novim članovima trebalo bi potaknuti i tradicionalne novinare da budu bliži, osobito mlađoj publici te da u svom radu budu transparentniji i vjerodostojniji.
Primjerice, NVJ je pomogao jednom od poznatijih nizozemskih influencera, Bobu Scholteu, lijevo orijentiranom autoru sadržaja o vijestima i osnivaču YouTube kanala Left Laser, da ishodi ne samo novinarsku iskaznicu nego i akreditaciju za pristup nizozemskom parlamentu. S druge strane, influenceri koji se ne pridržavaju etičkih pravila, nisu neovisni ili ne ostvaruju prihode od stvaranja vijesti ne mogu postati članovi sindikata.
U Danskoj je Danski sindikat novinara (DJ) otišao i korak dalje organiziravši posebnu skupinu influencera i blogera koja djeluje unutar sindikata i ima vlastiti upravni odbor. Već nekoliko godina razvijaju etički kodeks za kreatore sadržaja i influencere koji je, osim što je usklađen s danskim zakonodavstvom, postavio i dodatne etičke standarde kojih se članovi moraju pridržavati.
Kodeks uključuje i poseban grafički znak koji članovi mogu koristiti, a njegovu provedbu nadzire neovisno vijeće koje odlučuje o pritužbama vezanima uz moguće povrede kodeksa. Riječ je o dobrovoljnom programu kojem influenceri mogu pristupiti kako bi svojim pratiteljima pružili veću sigurnost i zaštitu od neprimjerenog sadržaja. Na taj način pratitelji, roditelji i poslovni partneri mogu lako prepoznati koji su influenceri prihvatili etička pravila i obvezali se na njihovo poštovanje. Istodobno, taj sustav predstavlja i zaštitu za same influencere jer im pomaže lakše se snalaziti u brojnim etičkim i pravnim dvojbama koje prate njihov rad. Smjernice se nadovezuju na postojeće zakonodavstvo te sadržavaju niz odredbi koje se odnose na etičku odgovornost influencera, osobito prema djeci, kao i pravila o transparentnosti i drugim profesionalnim standardima.
Na posljednjoj godišnjoj skupštini u Ankari EFJ je usvojio rezoluciju o ovom pitanju. U njoj, među ostalim, stoji:
„Cilj nije razvodniti novinarstvo, nego osigurati da se vijesti budućnosti, bez obzira na platformu na kojoj nastaju, temelje na vjerodostojnosti, kritičkom propitivanju izvora i odgovornosti.
S jedne strane, otvaranjem naše zajednice možemo pridonijeti profesionalnom razvoju novih aktera i pomoći im da postanu odgovorni proizvođači vijesti koji djeluju u skladu s temeljnim načelima novinarske etike. S druge strane, članovi mogu odlučiti štititi granice novinarske profesije i jasno naglašavati razliku između tradicionalnog novinarstva i kreatora vijesti. Takav pristup može pridonijeti većem ugledu tradicionalnog novinarstva te, premda to nije sigurno, potaknuti veći broj građana da informacije traže u profesionalnim medijima. Drugim riječima, cilj nije razvodniti profesiju, nego njezina etička načela prenijeti i na nove platforme.
2. Studije o trendovima i različitim akterima pod sličnim nazivima
Prema nedavnoj studiji Reutersova instituta, kada je riječ isključivo o vijestima i istraživačkom novinarstvu, utjecaj kreatora vijesti zasad je ograničen jer je izvorno istraživačko novinarstvo skupo i nosi znatne pravne rizike. Postoje časne iznimke, poput istraživača otvorenih izvora i provjeravatelja činjenica, no većina njih svoj rad temelji na standardima koji su u velikoj mjeri usklađeni s tradicionalnim novinarskim načelima, kao što su točnost, nepristranost i pravednost.
Ono što bilježi snažan rast jest svojevrsno eksplanatorno novinarstvo, u kojem mladi kreatori vijesti složene teme i događaje predstavljaju u jednostavnijim, razumljivijim i privlačnijim formatima. Vjerojatno je najpoznatiji primjer iz Francuske, gdje je influencer Hugo Travers danas glavni urednik brenda HugoDécrypte, koji zapošljava više od dvadeset suradnika.
Drugu rastuću skupinu čine kreatori vijesti koji razvijaju male, ali održive medijske projekte u različitim nišama, poput tehnologije, nogometa i financija.
Jedan od najvećih izazova s kojima se suočavaju pojedinačni kreatori vijesti jest profesionalno sagorijevanje, uzrokovano stalnim pritiskom da zadrže pozornost publike i prilagode se algoritmima društvenih mreža. Iako mnogi mladi ljudi žele postati kreatori sadržaja, tek manji broj njih uspije ostvariti značajnije prihode. Pokrenuti projekt često je uzbudljivo, ali dugoročno ga održavati zahtijeva velik trud.
Istodobno se pojavljuje novi trend među tradicionalnim medijima koji nastoje uključiti kreatore vijesti u svoje redakcije kako bi povećali doseg i privukli, ponajprije, mlađu publiku. Međutim, postoje i drukčiji zaključci. Primjerice, nedavno izvješće FT Strategies, koje se temelji na razgovorima s različitim kreatorima vijesti, pokazalo je da mnogi od njih ne prihvaćaju tradicionalna novinarska načela objektivnosti i nepristranosti, zbog čega suradnja može biti izazovna, osobito kada je riječ o političkim ili društveno osjetljivim temama.
S druge strane, Deutsche Welle (DW), njemački međunarodni javni medijski servis, aktivno redefinira svoju uredničku strategiju spajajući tradicionalno novinarstvo s kreatorima digitalnog sadržaja kako bi dopro do mlađe publike. Polazi od spoznaje da „ljudi prate ljude, a ne institucije“, zbog čega ulaže znatna sredstva u razvoj prepoznatljivih i vjerodostojnih novinarskih osoba na platformama poput TikToka, Instagrama i YouTubea.
Većina medijskih menadžera koje je Reutersov institut anketirao za svoje ovogodišnje Izvješće o medijskim trendovima izjavila je da želi svoje novinare pretvoriti u kreatore sadržaja. To je izravan odgovor na takozvani val kreatora sadržaja, u kojem se korisnici društvenih mreža sve češće okreću neovisnim pojedincima, a sve rjeđe medijskim brendovima, kako bi se informirali o aktualnim događajima.
Postoje i druge skupine aktera, poput korporativnih medija, internetskih start-upova, nevladinih organizacija koje proizvode novinarski sadržaj te sve većeg broja etabliranih novinara koji napuštaju redakcije kako bi pokrenuli vlastite podcaste ili publikacije na platformama poput Substacka.
Posebnu skupinu čine takozvani alternativni mediji. Oni najčešće djeluju na političkim marginama te ih se često smatra remetilačkim čimbenicima, instrumentima radikalnih političkih pokreta ili čak paravanom za širenje štetnih dezinformacija. Mnogi koji djeluju u tom području, međutim, tvrde da nude alternativnu perspektivu kao odgovor na propuste velikih, etabliranih medija.
Treba li i te aktere uključiti u novinarsku zajednicu ili oni predstavljaju svojevrsnog trojanskog konja koji bi, dobije li priliku, mogao potkopati profesiju iznutra? Neki od njih mogu se smatrati principijelnim novinarima koji daju glas onima koje tradicionalni mediji zanemaruju. Drugi pak, potpomognuti prikrivenim političkim interesima, mogli bi zloupotrijebiti otvorenost demokratskog društva kako bi potkopali same demokratske vrijednosti.
Većina naših članica smatra da se postojanje tih aktera ne može ignorirati. Uz dosljedno poštovanje etičkih standarda, transparentnost financiranja i jasno označavanje oglašavanja, važno je s njima uspostaviti dijalog i pronaći odgovarajuće oblike suradnje.
Nedavno UNESCO-vo izvješće Iza ekrana: Uvidi kreatora digitalnog sadržaja - razumijevanje njihovih namjera, praksi i izazova pokazuje da, iako mnogi novi medijski akteri odbacuju oznaku novinara, oni najuspješniji među njima sve više preuzimaju profesionalne prakse karakteristične za medije i novinarstvo. Bez obzira na to kako sami sebe definiraju, njihov utjecaj na informacijski prostor neprestano raste, premda djeluju izvan sustava akreditacije, profesionalnih kodeksa i institucionalnih mehanizama odgovornosti.
Mnogi od njih nedovoljno poznaju propise koji uređuju područje javne komunikacije, uključujući zakonodavstvo o kleveti, govoru mržnje, zaštiti privatnosti i slobodi izražavanja. UNESCO stoga nastoji pridonijeti jačanju njihovih znanja, profesionalnih kompetencija i razumijevanja temeljnih načela prema kojima bi trebali djelovati. Međutim, nedostatak reprezentativne organizacije koja bi ih okupljala otežava sustavan pristup tom pitanju. Rezultati istraživanja također pokazuju izražen interes za edukaciju o međunarodnim standardima slobode medija i profesionalnoj etici.
3. Novinari i aktivizam - mogu li novinari biti i aktivisti?
Željela bih se osvrnuti na još jedno povezano pitanje, budući da se sve češće postavlja pitanje zamagljivanja granice između uloge novinara i aktivista. Ne bi li novinari trebali biti objektivni i suzdržati se od aktivizma?
Kada su demokracije ugrožene, kada se zanemaruje međunarodno pravo koje bi trebalo štititi temeljne vrijednosti čovječanstva, kada vlade vode osobe optužene za kaznena djela i kada se novinari diljem svijeta ubijaju zbog obavljanja svog posla i ostvarivanja prava na slobodu medija, mnogi novinari osjećaju moralnu obvezu zauzeti stav. U takvim okolnostima tradicionalna granica između novinara i aktivista sve je manje jasna.
Može li novinar istodobno biti i aktivist za određeni cilj, a da pritom ne dovede u pitanje temeljne uredničke vrijednosti novinarstva?
Prema mojem mišljenju, kao i prema stajalištu većine, premda ne svih naših članica, odgovor je potvrdan, pod uvjetom da se novinari dosljedno pridržavaju temeljnih novinarskih načela, uključujući točnost, provjeru činjenica i pošteno izvještavanje. Transparentnost je pritom ključna za očuvanje vjerodostojnosti novinara.
U današnjem svijetu zabrinjava činjenica da se pridržavanje temeljnih načela novinarske etike - točnosti, pravednosti i nepristranosti - ponekad već samo po sebi smatra oblikom aktivizma, osobito kada se novinari suprotstavljaju dezinformacijama.
Zaključno, najveći izazov današnjeg novinarstva nije postati influencer niti prepustiti posao umjetnoj inteligenciji. Izazov je pronaći način da se dopre do publike ondje gdje se ona nalazi, a pritom sačuvati profesionalni integritet, vjerodostojnost i ono najvažnije - ljudskost.
Foto: Češka TV
Izvor: EFJ
