Native sadržaj (native advertising) oblik je plaćenog ili sponzoriranog sadržaja koji je izgledom, stilom i načinom prezentacije prilagođen uredničkom sadržaju medija. Za razliku od klasičnih oglasa ili reklamnih bannera, native sadržaj nastoji se prirodno uklopiti u izgled internetskog portala, novina, časopisa ili druge medijske platforme kako bi korisničko iskustvo bilo što manje narušeno. Može biti u obliku članka, intervjua, videa, podcasta, infografike ili drugog sadržaja.
Svrha native sadržaja jest promocija proizvoda, usluge, brenda ili određene poruke, ali na način koji je informativniji i sličniji redovitom uredničkom sadržaju od tradicionalnog oglašavanja. Upravo zbog toga postoji povećan rizik da čitatelji takav sadržaj pogrešno dožive kao neovisno novinarstvo.
Zbog zaštite publike i očuvanja povjerenja u medije, native sadržaj mora biti jasno i nedvosmisleno označen kao plaćeni, sponzorirani ili promidžbeni sadržaj. Oznaka mora biti dovoljno vidljiva da prosječan čitatelj može odmah prepoznati kako nije riječ o uredničkom novinarskom tekstu, nego o komercijalnoj komunikaciji. Prikriveno oglašavanje, odnosno predstavljanje plaćenog sadržaja kao neovisnog novinarstva, protivno je pravilima profesionalne etike i propisima koji uređuju medije i oglašavanje.
Za novinare i urednike posebno je važno jasno razdvajanje uredničkog i komercijalnog sadržaja. Uredničke odluke trebaju biti neovisne o interesima oglašivača, a izrada native sadržaja ne smije dovesti publiku u zabludu niti narušiti vjerodostojnost medija. Mnogi mediji zato imaju posebna interna pravila kojima se uređuje način izrade, označavanja i objave sponzoriranih sadržaja.
U Hrvatskoj je obveza jasnog razlikovanja komercijalne komunikacije od uredničkog sadržaja uređena prije svega Zakonom o elektroničkim medijima, dok Kodeks časti hrvatskih novinara naglašava da novinari ne smiju prikrivenim oglašavanjem dovoditi javnost u zabludu niti dopustiti da komercijalni interesi utječu na profesionalnu neovisnost. Jasno označavanje native sadržaja stoga je važno ne samo radi poštovanja zakona, nego i radi očuvanja povjerenja publike u medije i novinarsku profesiju.
Izvor: Zakon o elektroničkim medijima i pravila o komercijalnim komunikacijama; Kodeks časti hrvatskih novinara. https://www.zakon.hr/z/196/zakon-o-elektronickim-medijima ; https://hnd.hr/kodeks-casti-hrvatskih-novinara/